Case Study Strategia Digitale

Rap da Milk. Strategie di Digital Farming

Dato che mi è appena accaduto di parlarne in Twitter discutendo di rime e vino spendo qualche parola per un video trovato alcuni giorni fa qui. Si tratta di un video – che definirei a tutti gli effetti un viral – dove Yeo Valley, marca di prodotti caseari organici britannici, soprattutto latte e yogurt, ha deciso di promuoversi usando una canzone rap. Però non si tratta solo di un video, bensì di una digital strategy con molti strumenti, più o meno innovativi.

Le voci in merito allo stile, testo e approccio all’agricoltura, della pezzo musicale sono molto discordanti. GOOD, magazine dove ho trovato la notizia, in effetti è in disaccordo con l’idea. Gli aspetti più discutibili, a mio parere, possono riguardare il posizionamento del marchio a lungo termine, scegliendo infatti un genere musicale e un impronta comunicativa che porta discussione anche senza essere legato ad un prodotto, rischia di marchiare a vita o di fare un buco nell’acqua senza vie di mezzo.

Certo, la mia passione per il marketing non convenzionale e il numero di visualizzazioni che hanno avuto su Youtube non lascia spazio a scelte: l’idea è valida. Il contenuto è curato, nel video ci sono idee interessanti (volete mettere un trattore che fa bouncing?) e si vede benissimo il territorio di produzione e il prodotto stesso.

Ciò che ho trovato interessante è però la scelta di tutti gli strumenti per la strategia digitale che ha usato Yeo Valley, oltre al video:

1. Canale di YouTube personalizzato.

2. Cura di contenuti video di stampo più tradizionale che chiariscono e pongo l’accento sul prodotto con un posizionamento specifico nell’ambito della sostenibilità ambientale e prodotti biologici. Ci sono anche alcuni contenuti video dedicati a ricette e collaborazioni, contenuto che funziona sempre su YouTube.

3. Sito Web orientato alla customer experience. Potrei azzardare una critica sulla scelta della gestione predominante di Flash come strumento di realizzazione. Ma penso sia un caso in cui l’interattività ottenuta fa spostare l’ago della bilancia a favore della scelta fatta. Dall’home page è comunque possibile iscriversi al blog (un po’ nascosto ad un primo sguardo) con un icona RSS ben visibile.

4. Social Media: Twitter (gestito con una buona dose di informalità) e Facebook.

5. Presenza di un vero e proprio libro di ricette sul sito. Idea innovativa di collegarlo ad uno dei luoghi in cui vengono utilizzati i prodotti, infatti la sezione dedicata alle ricette sul sito e i video su YouTube sono contestualizzati in una Tea Room, spazio molto importante e presente nella quotidianità inglese.

6. Presenza ad eventi di settore (ad esempio collegati alla produzione biologica) ma anche in situazioni dove ci sia un pubblico ampio, giovane, interessato al consumo di prodotti naturali per l’occasione a basso costo. Hanno scelto Glastonbury – il famoso festival musicale che ha sempre un sold out anticipato – e prodotto un gadget (tote bag in stoffa naturale) e il buzz è ancora attivo sull’argomento, in più immagino abbiano avuto un ottimo ricavato dalle vendite.

7. Viral + Competition: il video che fa discutere da solo in realtà anche collegato ad un contest che integra la vittoria di biglietti per il noto programma XFactor e la conferma della presenza a Glastonbury 2011.

8. Last but not least, quello che sto aspettando trepidante per avere l’ultima valutazione: un gioco che si chiama Farmony. Ovviamente il richiamo va sicuramente a Farmville, motivazione in più per cui sarà interessante capire come sapranno giocarsi questa carta.

Un riferimento ai progetti su alimentazione legati al latte (che mi ha anche cambiato un po’ il punto di vista sulle possibilitò interattive online) è GotMilk (http://www.gotmilk.com/) con il gioco Get The Glass, incredibilmente bello anche solo per l’accostamento al gioco dell’oca senza il sapore del già visto. Se non lo conoscete date un’occhiata.