Case Study Social Media

La prima corsa Twitt-alimentata al mondo.

In inglese (ovviamente) suona meglio: The World’s First Twitter-Fueled race. Iniziativa che parte da Mercedes-Benz e unisce un insieme strano e interessante di metodi e prospettive di advertising e integrazione effettiva e su larga scala direttamente alimentata dai social media, nel senso letterale del termine.

Dal 2 al 4 Febbraio infatti avrà luogo un speciale Tweet Race #MBtweetrace che prevede la partecipazione di 4 squadre suddivise in un team sul percorso di gara e un team di Tweeps Star appertenenti a diversi ambiti (musica, sport, televisione) con l’obiettivo di arrivare per primi al Cowboys Stadium di Dallas. Se già l’unione di personaggi famosi, una nota casa automobilistica internazionale e un nome accattivante non sono abbastanza aggiungete che lo stadio suddetto è sulla bocca di tutti da mesi perché ospiterà il 6 febbraio prossimo la 45esima edizione del Super Bowl, ovvero il principale avvenimento sportivo dell’anno per tutto il Nord America.

Struttura dell’evento

Come viene spiegato nella landing page della corsa (dove si può anche testare il prototipo direttamente dal proprio divano) di fatto gli ingegneri della MB hanno inventato un sistema per gestire l’andamento di un veicolo con dei comandi automantici ( o semi automatici) collegati alla presenza di un tweet. O ameno credo, la mia scarsa preparazione tecnica nell’ambito di ingegneria meccanica mi fa supporre questo (se qualcuno dovesse avere una spiegazione tecnica migliore si faccia avanti).

Il succo della vicenda è: twittando dei comandi in hashtag con un coordinamento di squadra su twitter si fornisce la potenza desiderata agli autisti del proprio team.

Integrazione con i social media e strumenti

La connessione diretta del proprio account viene gestita da un’applicazione su Twitter e testando il veicolo si conoscono i comandi principali. Attualmente le informazioni essenziali sono gestite in modo quasi totale dal team di supporto su Twitter al profilo @MBtweetraceHQ che attualmente conta già più di 54 mila followers. Mentre su Facebook ( che c’entra relativamente come social, questa volta) si contanto solo qualche centinaio di like sulla pagina dell’applicazione per il Tweet Race, ci sono i partecipanti, nelle auto e come lead Tweeps, e si vedranno delle dirette dell’andamento della gara.

Atteggiamento quindi ottimo con il focus solo su un SN in particolare senza dispersione dell’audience interessata.

Partecipazione, premi e value.


Alcuni dei nomi presenti nei team? Serena Williams, Pete Wentz, Len Kendall e Rev Run. Già solo l’idea di essere un loro fan fornisce una buona motivazione per il sostegno durante la gara. In aggiunta sono stati messi dei premi collegati a due eventi esclusivi che riguardano sport e moda: i campionati annuali organizzati dalla PGA e la MB Fashion Week a NYC e gli US Open (campionati di Tennis).

Ogni squadra sta creando degli hashtag personalizzati da associare ai comandi principali in modo da gestire con categorie precise e ordinate il flusso di tweets per il team. Mi sembra che questosia anche un ottimo metodo trasversale per conoscere bene il mezzo di comunicazione utilizzato e sfruttarne gli strumenti già esistenti.

In questo post su Luxury Daily emerge inoltre la volontà da parte di MB della creazione di engagement bidirezionale. Con un brand già molto forte si tratta di un passaggio che crea un punto fermo nelle possibilitò di sviluppo e nella forza del tribal markenting, secondo me (anche se in questo caso viene traslato sulla partecipazione ludica). E diventa quindi un’ottima occasione per facilitare la struttura di un advergame senza la pesantezza di strumenti che non sono già stati precedentemente acquisiti dall’audience.

Inoltre è un esempio di come si stia concretizzando anche per i grandi Brand il concetto di diversificazione del messaggio sui vari canali.

La concomitanza con il Super Bowl

Su twitter già si parla di ‘The race to the Super Bowl‘ ed è inutile dire che uno degli ingredienti essenziali per una buona strategia di organizzazione di un evento di questo genere è partire da una data o una motivazione che abbia già una base di adesione e un’audience interessata molto alta.

Dal punto di vista della diversificazione di investimento in forme di advertising è una rinfrescata pazzesca. Non serve che rammenti quanto il Super Bowl sia uno degli eventi che rappresentano l’attaccamento all’industria dell’adv televisivo: gli spot per quest anno sono stati venduti prima della fine di settembre del 2010. I due brand principali che hanno acquistato spazi sono Pepsi e Coca-Cola, in particolare Pepsi con Doritos e con il Pepsi Max drink (che è la bevanda ufficiale dell’NFL) utilizzeranno ad di tipo user generated, per la cui creazione sono stati generati premi che variano su alcuni milioni di dollari.

Ma in questo caso la partecipazione vera e propria degli utenti sta nella cocreazione per il brand o nell’investimento di ad per il Super Bowl? Fra le due alternative, scelgo sicuramente la terza del Tweet Race (e poi la grafica del logo è davvero bella, va detto).