Case Study Social Media

Twitter, il Super Bowl (il ritorno) e Dave vs Justin.

Pochi giorni fa sono arrivata alla conclusione, in questo post, che l’iniziativa di Mercedes Benz con il TweetRace fosse un buon punto di inizio / svolta per l’integrazione di una filosofia di integrazione dei social media nell’advertising di grandi eventi mediatici, normalmente orientati all’adv video tradizionale.

Mi rimangio un po’ quanto detto scoprendo grazie a questo post che per il Super Bowl anche Audi punterà sui social netowrk (ne aveva parlato anche I Love Green qualche giorno fa), e in particolare su Twitter. La questione è il come.

Dato che gli ad per il Super Bowl (e gli eventi collegati tipo il procace seno di Janet, ricordiamo) hanno in realtà un ritorno molto alto perché c’è aspettativa, e per quest anno alcuni avranno anche una creatività prodotta dal web tramite strumenti crowdsourced, Audi ha pensato di coordinare la comunicazione via Twitter con l’apparizione di un hashtag in modo da monitorare e aggregare meglio il tutto. Il commento fatto da Scott Keogh per Superbowl-ads.com è stato: “You need television spots that are obviously humorous and creative, that cause a conversation, that have some kind of cause or meaning behind it” but “truth be told, the cause can only be sustained by social media.”

Se il mio dubbio può essere diretto soprattutto al tipo di interazione (poco bottom-up a dire il vero) che vuole essere creata e a come si vediamo i social media come strumento per procacciarsi un buzz, e mi riferisco in particolare alla sensazione che ho avuto leggendo l’imputazione di significato e di effettiva conversione all’ad video e mentro lo sviluppo della conversazione a Twitter ma come conseguenza, il dubbio di Advertising Age è di ben altro tipo.

Si tratta di capire se il pubblico americano sia pronto per l’uso di un hashtag. Quindi se noi del bel paese eravamo preoccupati dal quel masso chiamato digital divide che colpisce perfino gli stakeholder degli stessi social network, si può dire che siamo in buona compagnia. Quindi arrivare a cosa? Legare un hashtag per permettere ad una fetta di utilizzatori su Twitter di usarlo, con la probabilità altissima che l’autoregolamentazione della rete in senso pratico ne avrebbe in ogni caso creato uno?

Dalla parte opposta: dimostrare che l’utilizzo di Twitter in questo caso sia uno dei punti di forza dell’azienda e concentrarlo però in un ambito in cui il pubblico sarà a) in parte effettivamente poco ricettivo sul significato e metodo di utilizzo dello strumento b) se davvero interessato al Super Bowl probabilmente pronto a condividere nel momento immediatamente successivo le opinioni sulle azioni di gioco più che sull’ad passato…

Alla mia titubanza sull’argomento collego una macchietta del Late Show with Letterman di alcuni giorni fa in cui Justin Bieber twitta in diretta e nei momenti immediatamente successivi, carica il network Twitter nel sostegno al profilo del Late Show.

Lo scambio incerto di informazioni fra Letterman e il giovine Bieber dimostra quanto ci sia un fraintendimento nell’utilità o nella motivazione di utilizzo di uno strumento come Twitter, anche una società che può trovare meno difficoltà nell’adozione grazie a centri urbani più grandi che favoriscono l’interazione di strumenti di geotagging, meno problemi collegati alla diffusione della banda larga e la mancanza del blocco dell’interpretazione delle informazioni solo in inglese.

Nella consapevolezza che un Social Network come Twitter, e alcune dinamiche collegate all’integrazione degli strumenti di Facebook, in Italia, siano ancora collegati in parte alla ricerca personale e passaparola di nicchie o di esperti del settore, mi domando: a livello generale siamo sicuri che la concezione della maggior parte degli utilizzatori sul senso di  coscienza della rete, di condivisione e interazione bidirezionale e partecipazione dal basso siano in primis compresi e quindi condivisi? Perché il rischio è la trasformazione di una dinamica di produzione e interazione in una semplice fruizione in cui il concetto di contenuto premium non genera valore aggiunto ma vuole essere solo fruito da un pubblico imboccato.